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北京桑拿要如何走向世界級旅游目的地?
發表時間:2018-05-23 13:48

 

北京桑拿業正處于一個前所未有的歷史發展良機。國際經驗表明,人均GDP達到3000美元時,居民出游意愿會出現顯著增強。目前我國正處于這一關 口,2003-2013年中國旅游業呈現出快速發展的趨勢,國內旅游人數從8.7億增長到32.6億人次,增幅近3倍,發展勢頭迅猛。根據中國旅游研究院 今年7月發布的報告,2014全年旅游總收入預計將達到3.3萬億元。

一個“大旅游時代”已然到來。然而市場需求增長并不意味著簡單的重復疊加,在這些令人欣喜的數字背后,旅游業的生態也在發生著悄然的演變。新媒體的興起深刻改變了大眾的觸媒方式,也顛覆了諸多行業的營銷模式。

而對于中國旅游業而言,情況可能還更復雜:在市場迅速膨脹的同時,客群來源也在發生變化。數據顯示,國內主要景區的散客比例近年來一直持續上升。同時隨 著目標客群年的更迭和受教育程度的提高,他們在出游需求、信息獲取和消費決策方面的改變還在加速,To C層面的品牌打造與傳播,重要性正在進一步提升。

蛋糕做大雖好,可是吃法也很重要。陽朔坐擁豐厚而獨特的旅游資源,又是國內最早吸引海外背包客的目的地,經歷20余年的發展,陽朔的現代旅游業已經完全 具備打造世界級旅游目的地的實力。然而在新的競爭態勢之下,同樣面臨著不同于以往的機遇和挑戰。要實現“打造世界級旅游目的地”的目標,還需要結合市場環 境對自身現狀進行全面診斷,并制定相應的提升方案。

 

市場觀察

客群需求:從觀光型到體驗型的轉變

北京桑拿在出游意愿增強的同時,游客的需求也產生了明顯改變。數據表明,2009年,桂林全年接待的團體客戶占比首次不足一半,占比48.6%;2011年,桂林全年接待團體客戶占比約46.3%;2013年,桂林全年接待團體客戶占比約42.1%。

散客增多意味著游客出行時越來越注重個性化的體驗。傳統的觀光型旅游已無法完全滿足需求,這既與客群增多所帶來的多元化需求相適應,也與國際上旅游度假 理念的快速傳播普及相關。從麗江、三亞、烏鎮、長白山等國內熱門目的地來看,集合觀光、娛樂、運動、體驗、居住等多種功能的體驗型旅游產品,已經成為旅游 市場的寵兒。

對于許多傳統旅游目的地而言,從“觀光型”到“體驗型”的轉變,既是迎接轉型期的陣痛,也是擁抱新機遇的良方。

 

機遇與挑戰:旅游格局重新洗牌

經濟發展帶來的旅游市場“井噴”,毋庸置疑是最大的機遇,但是分蛋糕的人也隨之增多。近年來,高鐵的開通和航空的便利,大大縮短了西北、西南、東北等地 區豐富旅游資源與游客的距離,拉動了旅游項目的開發。同時,東南沿海城市近郊的新興短途旅游項目也蓬勃發展。這都將成為陽朔旅游的有力競爭者。

機遇和挑戰有時候甚至近在咫尺。 6月23日,聯合國教科文組織世界遺產委員會第38屆大會宣布,由廣西桂林、廣西環江、重慶金佛山、貴州施秉共同組成的“中國南方喀斯特”二期,作為“中 國南方喀斯特”擴展項目,列入《世界遺產名錄》。這一方面意味著,“世界遺產”這個品牌標識將有效提升客人尤其是海外游客的信任度、好感度,對于陽朔這顆 桂林旅游寶冠上的明珠意義非凡;而另一方面,環江等地的旅游發展也將打開一扇“世界級窗口”,喀斯特地貌區域的旅游格局不可避免將受到影響。

但是陽朔依然擁有無可取代的核心優勢——集喀斯特地貌山水景觀和中西多元文化于一體的獨特資源,以及多年累積的品牌文化。這些復合因素造就了陽朔獨特的標簽,如何將自身優勢發揮到極致,才是制勝的關鍵。

 

營銷革新:難以忽視的世界潮流

北京桑拿除了產品上的競爭,還有營銷上的比拼。這已然是一個“酒香也怕巷子深”的時代。散客比例升高成為行業趨勢,意味著景區和旅游目的地必須花費更多的心思用 于搶占目標客群的心智資源。而另一方面,世界范圍內,移動互聯網和社交網絡的快速發展,正在深刻影響著游客的旅游觀念、出行選擇和消費決策,同時推動旅游 營銷進行前所未有的革新。

與媒體/影視深度結合、利用社交網絡、制造事件和話題營銷,這些推廣手段從營銷模式成 熟的快消行業發端,目前已經推動國內外旅游業產生了一個又一個經典案例。以影視植入為例,國外有《魔戒》之于新西蘭、《權力的游戲》之于北愛爾蘭,國內有 《阿凡達》之于張家界、孫儷的《一米陽光》之于麗江,近期曲婉婷與加拿大溫哥華旅游局合作的節目也制造了一時熱點。而在話題營銷方面,澳洲大堡礁招聘“全 世界最棒的工作”這一案例,經由社交網絡放大,數年來一直為人所津津樂道。

從客群結構來看,80、90后漸成出游主力,要如何俘獲他們的心,除了旅游業產品的升級之外,營銷推廣手段的革新在所必行。

 

現狀診斷

營銷層面:品牌形象模糊,存在老化危機

提到大理,人們會想到“風花雪月”,提到麗江,會想到納西東巴文化,提到烏鎮會想到小橋流水人家。那么提到陽朔,你會想到什么?是西街,遇龍河,喀斯特 地貌,還是印象劉三姐,啤酒魚?陽朔的文化元素是如此豐富,形象標簽是如此之多,似乎沒有一個元素能完全概括它的魅力,卻也難以提煉一個詞來形容對它的感 知。但是從對外宣傳的角度而言,這樣的豐富卻不利于品牌的強化和傳播,難以形成強大的感召力。

作為一個紅火了多 年的旅游目的地,陽朔的品牌形象幾乎從未有過大的更新,甚至陽朔引以為傲的背包客文化,現在國內也早已不是獨此一家。面對著以80、90后為主力的游客人 群,整體品牌存在老化危機。雖然近年來陽朔從旅游產品上注入了不少新的元素,但是區域對外推廣的口徑與方式滯后,不僅影響客源的開拓,還將會造成游客預期 與現狀存在落差,對口碑傳播和重游率造成不利影響。

 

觸媒方式轉變,傳播手段亟待更新

北京桑拿根據艾瑞咨詢公司的估算,2015 年中國移動互聯網用戶數將突破7億。移動互聯網的快速發展,正在引發游客觸媒習慣、出行決策習慣的改變。目前國內的旅游主力客群,可以圈定為20-50 歲、中等以上收入水平的城市中青年。這部分人群對新事物接受度高,基本上與移動互聯網與社交網絡的重度用戶重合。

但是在媒介生態的重大轉變之下,國內多數景區和旅游目的地的推廣手段革新卻依然滯后。在新浪微博上,陽朔政府唯一的官方認證賬號縣旅游局僅有3000多 個粉絲,與區域旅游影響力嚴重不匹配,而微信公眾號則未開通。在目前最具影響力的兩大社交平臺上,官方宣傳聲量不足。這一現狀也不獨陽朔,事實上,在國內 還尚未有旅游目的地或景區針對移動互聯網和社交網絡有過完整的營銷方案。

移動互聯網和社交媒體的興起,深度改變了消費者的觸媒習慣。許多行業都開始研究營銷傳播手段的革新。

 

產品層面:現有建筑外觀雜亂,影響整體氛圍

20多年的發展,讓旅游成為陽朔“富民”的支柱產業,但是“全民皆旅”的局面,也催生了一些弊端。近期有一些行業觀察者在網絡上呼吁“不能讓陽朔丟了感 覺”,其中主要矛頭就是指向城鎮外觀的雜亂。在游客眼里,鄉村建筑瘋狂生長,缺乏有效管控和設計,丑陋高聳的農民房與山水極不協調,將感覺破壞。而在深 層,粗放式的發展模式、農民“宅基地”管理與發展旅游的沖突漸深。這成為陽朔旅游業最為直觀的問題。

 

低水平商業集聚,本地特色缺位

北京桑拿作為陽朔旅游地標的西街,目前也遇到一定的發展瓶頸。雖然酒吧、餐館還是一樣的紅火,但是過度的商業化導致良莠不齊,讓曾經的“洋人”、“小資”等標簽 逐漸褪色,阻攔了一部分追求品質的游客;而零售業相比于麗江四方街和大理洋人街,欠缺本地民俗特色,基本徘徊在國內一般景區的旅游紀念品水平。在網上主要 的幾個旅游點評論壇中,對于西街的負面評價多數是針對“太吵太鬧”和“缺乏特色”。

在整個陽朔縣本地來看,無論是餐飲還是旅游紀念品,也面臨著同樣的問題。中式餐飲的招牌依然只有“啤酒魚”,民俗特色也尚未得到很好的提煉。

西街是陽朔旅游的標簽,但是蜂擁而至的游客和過度的商業化,反而讓它的光環有所褪色。

 

產品開發與接待能力不匹配

多年以來積累下的特色客棧資源,以及近年來引進的河畔酒店、悅榕莊、鉑爾曼等高端酒店項目,確保了陽朔在可以預見的未來已具備高端客群接待能力。但在吸 引了高端客群之后,如何為他們提供更多有趣體驗?此外,占據客源主體的中端游客對旅游體驗的需求也日趨多元。目前陽朔的旅游產品依然主要集中于傳統觀光和 漂流等等,但是相較于本地的旅游資源,旅游產品的開發還遠遠不足。

 

服務品質參差,市場秩序存在亂象

黑車、黑店、黑導游等市場亂象,服務業水平的參差不齊,基本是屬于國內景區的通病。這一方面陽朔政府已經進行了一些有益的探索,包括持續打擊亂象和加強管控,以及對遇龍河漂流實施公司化管理和標準化的服務提升等等,但是更廣范圍內的成效還有待時日。

      對策建議

營銷層面:開展全面市場調研,摸清目標客群需求

在當前旅游市場“量變”和“質變”同時進行的形勢下,需要進行全面的市場調研,從產品、消費者、環境、渠道、視覺、形象六個維度對陽朔旅游業的現狀進行分析把脈,尤其需要摸清現有客群和潛在客群的需求和變化趨勢。制定相應的營銷整體提升方案,并分階段實施。

 

提煉產品差異性,包裝核心賣點

盤點陽朔的旅游資源(喀斯特地貌獨特資源;多年沉淀的背包客文化和中西結合特色;尚未完全挖掘的民俗文化潛力),提煉產品差異性,包裝核心賣點,與國內 的同類競品、周邊地區直接競品拉開差距。例如:1)對于海外游客:“最中國”的樣本,滿足對于東方山水、隱逸文化的一切想象;2)對于國內游客:體驗獨一 無二的秀麗風景和多元文化的碰撞。

 

由淺入深,進行區域整體品牌刷新

基于調研結果,制定以市場為導向的整體品牌刷新方案——

北京桑拿基礎方案:提煉陽朔的品牌資產,并制定統一的品牌定位、口號,梳理核心亮點,輸出對外統一的視覺及其他創意表現。同時可以通過吉祥物等形式,對區域品牌進行人格化的包裝,增加親和力和傳播力。

進階方案:結合品牌特質,以內容營銷為導向,為品牌打造深層次的文化感召力,包括對本地民族特色的深度挖掘(如納西文化之于麗江),與經典人文符號的持久捆綁(如于沈從文之于鳳凰),與現代文化創意產業的深度結合(如戲劇文化節之于烏鎮)等等,均是可以借鑒的思路。

品牌刷新應該由淺入深,既包括表層的視覺呈現與包裝,也包括深層文化內涵的挖掘或重塑。烏鎮是一個很好的借鑒案例。

 

以內容營銷為導向,提升傳播溝通手段

80、90后正在成為旅游的主力人群,對于他們而言,傳統硬廣的作用正在衰減,取而代之的是和內容產品緊密結合的內容營銷,這一形式不僅更容易取得共 鳴,并且借助社交媒體和移動互聯網可以獲得驚人的二次傳播,將傳統的點射式傳播模型,變為網狀的裂變傳播模型,每一個游客都可能成為傳播的中心。

旅游目的地或旅游產品進行內容營銷的案例在國外有很多成功經驗可以參考,包括與節目、影視作品等進行體驗式、互動式的植入結合,變硬性推廣為軟性傳播; 利用新媒體和社交平臺,以二次傳播為導向,結合渠道特質輸出創意內容;同時貼合熱點、節慶時令,將單一的節事營銷轉變成為具有傳播力的事件營銷和話題營 銷,拓展影響覆蓋面。

 

結合產品布局,優化營銷渠道網絡

北京桑拿對陽朔現有的主力市場和增量市場進行分析,結合多元化產品開發布局,優化現有的營銷網絡。對主力市場(珠三角、川湘等地)進行深度挖掘,主抓中青年人 群,并利用長尾產品拉動重游,爭取提高客單價;完善增量市場(地域:長三角、京津冀等地區)的營銷渠道,逐步建立OTA、團購、本地生活服務、網絡旗艦店 等散客渠道,同時全線搶占90后人群。

 

產品層面:結合本地產業,引導發展生態旅游

追根溯源,最初海外背包客對于陽朔的發現,看中的就是獨特的東方山水田園情韻。喀斯特地貌得天獨厚的饋贈,讓陽朔成為中國山水風光畫卷的極致之作,這也 是陽朔最核心的優勢。當前,生態旅游成為行業主流趨勢,在官方話語和市場需求之中都具備獨特價值,對于坐擁豐厚的生態資源和農業基礎的陽朔而言,不啻為重 大利好。

建議可以深度挖掘特色優勢產業和旅游業的結合點,進行產業扶持,鼓勵開發農業/生態體驗型旅游產品。

旅游和農業的結合,一方面將陽朔的山水田園價值從觀光導向轉變為體驗導向,培育和引導市場新需求點,另一方面也可實現產業和品牌的雙豐收,將生態游打造成陽朔旅游的新名片,同時集合本地的歷史、文化、民俗等資源,夯實品牌內涵。

 

開發多元化產品滿足長尾需求

互聯網讓世界變成扁平的,中國的旅游者正在接受著多樣化旅游觀念的洗禮,對個性化的追求,讓旅游行業同樣出現了“長尾效應”。

對于面向特定人群的特色旅游產品,在陽朔還有很大發展空間,包括休閑度假游、生態游、民俗文化游、戶外游、修學游等等,潛力巨大。圍繞這些長尾需求進行 有針對性的開發,可以讓陽朔的旅游吸引力變得更加豐富而引人入勝。這個方面不僅依賴市場的先覺,政府還可以主動引進一些旅游開發主體或者文化活動項目。以 戶外為例,此前的“班夫山地電影節”的引進,就很好提升了陽朔在戶外專業旅游領域的影響力。

 

打造精品項目,以高端帶動大眾

隨著多個高端酒店項目的落戶,目前陽朔已經初步形成以星級飯店為主體、經濟型酒店和農家旅館為補充的旅游接待服務格局。而在旅游配套產業之外,需要培育 和引進更多相匹配的精品旅游項目,完善多層次的旅游產業布局。同時通過高端游客的示范作用輻射更多中端游客,在提升區域品牌形象的同時,也拉動人均消費水 平提升。

 

提升旅游公共服務設施

隨著散客比例的提高,現有的游客服務中心等咨詢服務機構將承擔越來越重要的作用,必須根據游客的需求不斷進行提升,并進行相應的信息化改造。同時在整個縣域范圍內,還需要完善自助游、自駕游等服務體系。

 

加強管控治理現有亂象

北京桑拿建議對縣城新增建筑外觀進行管控。同時或可參考珠三角等地的模式,通過政府租賃村集體土地等形式實現地塊統整,促進村集體利益訴求與政府規劃意圖的對接,破解土地所有權局限,建立示范性項目促進旅游產業形態升級。

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